Comment bien présenter son budget marketing 2024 ?

Pourquoi est-il important d’anticiper son budget marketing ? Comment structurer et planifier l’année à venir autour d’objectifs ambitieux, mais atteignables ?

Jean-Pierre
November 22, 2023

Le budget marketing, c'est quoi et pourquoi le calculer ?

Pourquoi est-il important d’anticiper son budget marketing ? Comment structurer et planifier l’année à venir autour d’objectifs ambitieux, mais atteignables ? Comment estimer l’enveloppe budgétaire nécessaire à la réalisation de ces objectifs et la présenter à sa hiérarchie ? Autant de questions que vous pouvez vous poser et auxquelles nous allons tenter de répondre.

Le marketing occupe une place centrale dans la croissance des entreprises. Il conditionne la performance commerciale d’aujourd’hui et de demain, la rétention des clients et l’amélioration de votre image de marque. Véritable levier de différenciation vis-à-vis de vos concurrents, bien employé, il vous garantira un carnet de commande plein pour les prochains mois, voire les prochaines années. Mais alors, comment on s’y prend, au juste ?

Le budget marketing, qu’est-ce que c’est ?

D’un point de vue comptable, le budget marketing est la somme annuelle allouée aux investissements marketing. Le budget marketing est généralement élaboré et défendu par le directeur marketing auprès de la direction générale. Il offre de la visibilité sur la structure de coûts nécessaire à la promotion des produits ou services proposés. Cela englobe toutes les dépenses pour la promotion comme la publicité, les relations publiques, les coûts de main-d'œuvre, les dépenses de bureau et autres coûts associés au marketing.

Pourquoi le calcul du budget marketing est-il important ?

Depuis la crise du Covid-19, les budgets marketing sont réduits (voire coupés), alors que les objectifs de croissance n’ont pas changé. Ainsi, chaque euro investi compte et toutes les dépenses à venir doivent être chiffrées pour pouvoir, à l’issue de l’exercice, évaluer le retour sur investissement et donc l’efficacité des actions marketing.

Nos conseils pour bien calculer son budget marketing

Récapitulatif des dépenses marketing sur les 12 derniers mois glissants

Pour savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient. Cette expression n’aura jamais été aussi pertinente qu’à l’heure d’établir votre budget marketing. Avant de coucher sur papier ou sur Excel vos prochains investissements, commencez par faire le bilan des dépenses effectuées sur l’année en cours et les résultats obtenus. Interrogez-vous sur l’efficacité des actions entreprises au cours de l’exercice précédent : nombre de prospects générés, nombre de signatures, retour sur investissement, nombre de followers sur les plateformes sociales…

Voici quelques exemples de postes de dépenses immanquables dans tout budget marketing :

  • Frais de gestion du site web
  • Rédacteur web
  • SEO
  • Référencement payant
  • Communication
  • Événementiel
  • Achat média

Pour chacun de ces postes de dépenses, essayez de déterminer des indicateurs clés de succès (KPIs en anglais). Ils vous permettront de défendre votre bilan, de repérer les points de frictions et vous aideront à calculer le budget marketing à venir.

Analyse concurrentielle et interne pour trouver des axes d’amélioration

Analyser la concurrence

Mettre en place un budget marketing nécessite aussi une analyse de l'ensemble des concurrents du secteur d'activité. L'intérêt est d'étudier leur comportement sur le marché et le positionnement de ses produits par rapport à la concurrence. Les concurrents sont-ils actifs ou plutôt discrets en matière de marketing ? L'entreprise est-elle leader sur le marché ? Souhaite-t-elle conquérir de nouvelles parts de marché ? Toutes ces questions relatives à l'évaluation de la concurrence vous donneront une idée plus précise de la stratégie à adopter, du budget et des actions à mettre en place pour atteindre un ROI rapidement.

Faites le point sur l’année passée

Pour établir un budget marketing pertinent et évolutif, faire le bilan de l’année précédente est absolument nécessaire. Cela nous permet de ne pas partir d’une feuille blanche et d’ajuster les investissements en fonction de nos résultats, plutôt qu’au doigt mouillé.

Pour faire le bilan des dépenses sur l’année et des résultats obtenus, le mieux est de se poser les questions suivantes :

  • De combien était le budget précédent ?
  • Qu’est-ce qui a été dépensé ?
  • Combien de clients ont été générés ?
  • Quelles actions marketing (ou investissements) ont facilité ces signatures ?
  • Quels outils sont utilisés par l’équipe ? Sont-ils tous utiles ?

2 techniques pour calculer son budget marketing. (Attention, l’une est meilleure que l’autre)

Calcul sur base du pourcentage de CA.

La méthode old school par définition. Elle présente l’avantage d’être rapide et d’offrir rapidement un estimatif des dépenses à venir.

Il est commun d’entendre que la règle d’or en B2B est d’allouer 20 % de son CA au marketing. Pour plus de détails, voici les statistiques révélées par plusieurs cabinets de conseils :

  • Entre 4,9 % et 20,5 % du CA à investir en marketing selon CMO Survey
  • Entre 6,4 % et 11,2% du CA à investir en marketing selon Gartner
  • Environ 12 % du CA à investir en marketing selon Deloitte
  • Entre 6,1 % et 9 % à investir en marketing selon Forrester

Néanmoins, à l’heure du marketing digital et des systèmes de tracking évolués, il est plus simple de suivre l’ensemble de ses actions et leur ROI.

De plus, le fait même de construire son budget sur le CA de l’année passée induit un risque de stagnation de votre activité, car vous ne prenez pas en compte les perspective d’évolution à venir.

Nous vous recommandons ainsi d’éviter à tout prix cette première méthode et de prioriser la seconde.

Calcul d’un budget marketing ROIste

Le terme ROIste est employé pour désigner toute stratégie qui privilégie un retour sur investissement des campagnes le plus direct possible.

Afin de vous engager dans cette démarche, commencez par vous intéresser aux objectifs business, marché par marché, segment par segment de votre entreprise. Cela vous permettra de bien saisir les enjeux à venir et de prioriser vos postes de dépenses.

Une fois le contexte bien assimilé, vous pouvez sortir votre calculette, n’ayez crainte, pas de calculs savants à venir :

Soit un objectif de CA annuel de 2 millions d’euros

CA moyen par client : 1850 euros

2 millions / 1850 = 1081 clients

Nombre moyen de leads qualifiés pour atteindre une vente (selon vos statistiques et résultats de l’année écoulée) : 5

Nombre de leads qualifiés nécessaires pour atteindre l’objectif (là aussi à ajuster en fonction de vos performances) : 5 x 1081 = 5405 leads qualifiés

Budget marketing global = coût d’un contact x nombre de contacts à générer

60€ x 5405 leads = 324 300€

324 300€ / 2000000 = 0,16, soit 16% du CA annuel.

Comment présenter son budget marketing pour convaincre sa hiérarchie d’investir davantage en marketing ?

Non, le marketing n’est pas une dépense. Ni un centre de coût. C’est un investissement et un centre de profit.

Le marketing joue un rôle déterminant sur la croissance de votre entreprise, vous en êtes déjà conscient sinon vous ne seriez pas en train de lire cet article. Mais qu’en est-il de votre supérieur ?

Il se peut que votre direction ne perçoive pas l’intérêt et les impacts du marketing sur la croissance de l’entreprise.

Montrez-leur l’inverse, tentez de les convaincre. Pour y arriver, commencez par :

  • Présenter clairement vos idées à votre direction. Soignez votre présentation, votre argumentation, montrez des exemples de concurrents du secteur
  • Intégrez la direction et le département sales à la construction et au suivi de la stratégie marketing
  • Prouver les atouts et la rentabilité de vos actions sur les performances de l’entreprise
  • Faire le constat de l’existant et expliquer ce qui vous manque, ce qui doit être optimisé ou rentabilisé
  • Construisez des reportings détaillés et présentez-les à intervalles réguliers. Cette démarche vous permettra de rassurer votre boss et de l’aider à se projeter sur le ROI de votre stratégie.

Les slides indispensables

Lorsqu’il s’agit de présenter votre budget marketing, vous devez impérativement offrir un maximum de visibilité à votre supérieur. C’est pourquoi détailler le public à cibler, le positionnement de votre offre, ou encore démontrer visuellement la façon dont vous dépenserez chaque centime compte.

Slide persona

Comment marketer une offre, si on ne connaît pas son client idéal ? C’est bien là tout l’enjeu de cette slide persona.

Sur cette diapositive, présentez le portrait-robot d’un client représentatif d’un groupe potentiel de consommateurs.

Généralement, on retrouve des éléments d’ordre comportementaux et démographiques. Voici quelques éléments clés à inclure dans votre persona :

  • Prénom, sexe, âge, situation maritale, lieu d’habitation,
  • Métier exercé et catégorie socio-professionnelle,
  • Style de vie et centres d’intérêt,
  • Besoins et attentes,
  • Objectifs, défis à relever, motivations,
  • Obstacles, freins et frustrations.

Slide positionnement

Un classique des présentations d’école de commerce. Cette slide modélise le positionnement de votre produit ou de vos services parmi les forces en présence du marché. Souvent rébarbative et chargée visuellement, essayez de rendre cette slide digeste. Sa bonne compréhension en dépend.

Slide issue de la présentation stratégique commerciale réalisée pour Lego.

Slide roadmap/retroplanning

Pensez cette slide comme un échéancier sur lequel on déroule le plan d’action jusqu’à une deadline spécifique afin d'élaborer un plan d'action et les étapes intermédiaires.

Slide dédiée aux chiffres

Comme son nom l’indique, sur cette slide, on rentre dans le vif du sujet, que ce soit pour parler de budget prévisionnel, pour annoncer les objectifs de croissance ou pour analyser les KPIS social media comme c’est le cas sur l’exemple ci-dessous, bref c'est la slide sur laquelle vous ferez de la data visualisation !

Vous remarquerez qu’on peut tout à fait présenter son budget marketing sur un format vertical, soit en modifiant l’orientation de la slide sur PowerPoint, ou tout simplement en utilisant Word. Le format vertical sera parfait pour partager votre document par email et faciliter la lecture par vos collaborateurs.

Pour terminer, n’ayez pas peur d’être sélectif sur les leviers, les objectifs et les actions à mener, mais aussi sur les indicateurs de performance à intégrer dans votre budget marketing. Surtout si vous disposez d’un budget limité. Il vaut mieux se pencher sur 2 ou 3 actions marquantes plutôt que sur de très nombreuses idées qui seront mal exécutées et dont vous ne tirerez que peu de résultats.

N’ayez pas peur d’être sélectif sur les leviers, les objectifs et les actions à mener, mais aussi sur les indicateurs de performance à intégrer dans votre budget marketing. Surtout si vous disposez d’un budget limité. Il vaut mieux se pencher sur 2 ou 3 actions marquantes plutôt que sur de très nombreuses idées qui seront mal exécutées et dont vous ne tirerez que peu de résultats.

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