Les styles graphiques selon les secteurs d’activité

Si le choix de couleurs ou d’images peut être perçu comme une affaire de goût propre à chacun, en communication il n'en est rien. Chaque secteur d’activité possède des codes qui lui sont propres et qui lui permettent d’être reconnaissable rapidement et simplement par les usagers.

Le design graphique se définit par quatre éléments indissociables qui, une fois liés ensemble, donnent corps à une idée et représentent l’univers choisi.

Le style graphique regroupe la typographie, les couleurs, les formes et les images qui jouent un rôle central dans la communication visuelle d’une marque.

(Intéressé par le rôle des couleurs dans l’inconscient collectif ? Consultez notre article sur le sujet La Psychologie des couleurs)

Toutes les marques et entreprises se servent de ces éléments pour s’inclure dans un ensemble plus grand, celui de leur secteur d’activité au complet. Et chaque secteur d’activité a développé une image commune, portée par des composants semblables qui ont la charge de délivrer un message précis, unique.

N’oubliez jamais, également, qu’aujourd’hui tous les supports de présentation d’entreprise sont digitalisés, ce qui implique une adaptation des formats pour qu’ils soient traités par tous les outils numériques. Ainsi, il faut prendre garde aux typographies ou couleurs non-universelles qui s’exportent mal et n’ont, de ce fait, plus le même visuel à l’arrivée.

Intéressons-nous à quelques secteurs d’activité et étudions leur style graphique.

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Le luxe

Le luxe, secteur élitiste plutôt fermé, attire les foules et excite les imaginations. Ses acteurs nourrissent le mythe qui englobe cette filière et transmettent eux aussi, en complément au secteur lui-même, des codes intrinsèques qui arbitrent l’identité des initiés.

Le luxe arbore une image étincelante et mystérieuse, ce qui transparait en premier lieu dans les chartes graphiques des entreprises qui le composent. Les entreprises luxueuses, pour cultiver le mystère, affichent des styles très épurés, aux lignes simples et intemporelles. Les typographies sont dénuées de fioritures, souvent sans serif pour éviter tous détails superflus, comme Balmain ou Louis Vuitton. Certaines, à l’inverse, font le choix du classicisme en employant des typographies à patins, comme Hermès ou Dior. Dans les deux cas, les typographies choisies restent très classiques et épurées, presque minimalistes.

Toujours pour corroborer cette aura mystérieuse, les entreprises luxueuses usent du noir en couleur dominante, le plus souvent associé au blanc pour la pureté et le minimalisme. On conserve cette idée du classique indémodable, intemporel.

Les sociétés du luxe diffusent, du fait de ces éléments, des messages de sobriété et de solidité. Leur savoir-faire semble millénaire et elles se posent en modèle au sein d’une société mouvante et instable. Elles inspirent un mythe et ne se mêlent pas au commun des mortels. La plupart ne font pas de communication publique ou de publicité, elles restent sobres sur leur image externe.

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Toutes les présentations pour l’univers du luxe que nous avons réalisées présentent un trait commun : le minimalisme demandé. Chaque slide devait présenter une idée et un élément dans un univers épuré et aux tons très clairs. Seul le produit ou l’émotion véhiculée est mis en avant, rien de superficiel ne vient entacher son image.

Les spiritueux

Les spiritueux -cela étant dû aux réglementations françaises sur les communications au grand public pour les produits liés au tabac ou à l’alcool- ont un style graphique plus méconnu que d’autres secteurs autorisés à communiquer leurs offres.

Rendons à ces entreprises de l’ombre leurs lettres de noblesse en mettant en avant le style graphique qui les arbitre, mais concentrons-nous, devant la myriade de possibilités dont regorge le secteur, sur les spiritueux plutôt hauts de gamme, et non sur les premiers prix dont le style graphique serait moins représentatif, car plus approchant d’un style discount et tapageur.

Ce type de spiritueux se rapproche du monde du luxe et en adopte bon nombre de codes, tels que les choix de typographies. En effet, on retrouve beaucoup de polices serif à patins qui rappellent l’univers classique auquel les entreprises souhaitent appartenir, dans un genre tout à fait différent des précédentes évoquées. Tout comme les entreprises de luxe liées à la mode, les entreprises de spiritueux cherchent à évoquer une ancienneté d’activité manifeste et un traditionalisme emprunté. Les supports print tels que les étiquettes de bouteille semblent vieillis, présentant parfois des armoiries anciennes et des mentions datées. Au niveau des couleurs, l’univers des spiritueux s’inspire souvent de la nature, de l’histoire et des traditions, donc arbore majoritairement des couleurs vertes -souvent foncées- et marrons.

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Nous avons eu l’occasion de travailler avec plusieurs grandes marques de spiritueux et l’on peut remarquer que leurs demandes étaient moins épurées que pour les marques de mode luxueuses ; les slides sont plus chargés, avec des polices plus grandes et des détails plus fournis. Ils voulaient que leurs interlocuteurs plongent vraiment dans leur histoire, aussi l’accent était mis sur le patrimoine et la passation de savoir-faire et d’artisanat. Les couleurs choisies étaient sombres, souvent dans les verts et marrons foncés rehaussés de noir.

La construction

La construction est un secteur qui ne se met pas souvent en avant par des publicités ou des communications externes. Les acteurs de cette filière sont des gens d’action, et cela se ressent dans leur style graphique. Les typographies choisies, par exemple, sont plus grossières et épatées, plus marquantes. Les polices sont généralement sans serif avec des traits gras. Les entreprises de construction et d’architecture ne s’embarrassent pas de détails inutiles et préfèrent aller droit au but ; leurs communications sont généralement très imagées, afin de représenter la réalité du terrain. Les visuels choisis sont donc concrets et ne reposent pas sur des concepts alambiqués ou des formes abstraites ; ils savent où ils vont et le montrent. Concernant les couleurs, de la même façon, le choix se porte sur des couleurs vives et profondes telles que l’orange qui apporte vitalité et énergie ou le bleu qui rappelle les grands espaces, comme l’océan et le ciel.

Les messages véhiculés par ce secteur sont souvent en rapport au savoir-faire et à l’innovation, car la construction tend à se dépasser et à éprouver ses capacités techniques. Les communications sont donc généralement en lien avec de nouvelles avancées techniques et technologiques et jouent sur les émotions humaines reliées à ce point, à savoir l’espoir et l’envie.

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Nous avons eu l’opportunité de travailler avec plusieurs grandes marques du secteur et avons observé une volonté de concrétisation de leur travail du quotidien dans les présentations demandées. Chaque prez était enrichie par des photos des équipes et des réalisations effectuées, pour rappeler la force et l’action de l’homme dans la fondation de nos sociétés. Beaucoup de schémas ont aussi été demandés et intégrés aux slides afin de transmettre une visualisation clarifiée des projets.

La finance

La finance regroupe plusieurs sous-secteurs qui possèdent des caractéristiques communes, comme la banque, l’assurance et les cabinets financiers et comptables. Leur couleur est majoritairement le bleu, pour rappeler le côté sérieux, ainsi que le vert qui évoque la santé financière.

La finance fonde ses campagnes de communication autour de deux piliers centraux : la rentabilité financière et l’humain. L’humain et les apports qu’il peut apporter sont mis au centre, aussi les visuels sont, la plupart du temps, des photos où l’on peut voir des figurants illustrer le propos ou des illustrations d’éléments personnifiés. L’accent est mis sur la proximité, ce qui fait que l’on retrouve beaucoup de polices d’écriture rondes et assez épatées, sans serif, adaptables à tous propos. Ces polices sont souvent colorées pour s’inscrire au mieux dans les chartes graphiques, bien loin des typographies classiques et neutres des univers du luxe vues précédemment.

Ces filières mettent également en avant des preuves tangibles portées par des infographies et des illustrations chiffrées. L’usage des pourcentages est très répandu et permet au secteur d’illustrer facilement et simplement les informations communiquées, afin qu’elles parlent au plus grand nombre.

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Les présentations que nous avons pu réaliser pour les secteurs financiers étaient colorées, avec un accent donné sur le dynamisme et l’innovation technologique. La datavisualisation était une composante essentielle des présentations, afin de mettre en lumière de façon claire et immédiate les chiffres évoqués. L’usage des pictogrammes, par ailleurs, était marqué, ainsi que celui de modèles humains insérés sur des photos entières ou détourés pour s’inscrire sur les slides.

L’art et la culture

Parfois jugé inaccessible, le secteur artistique et culturel possède un style graphique bien à lui. Cette filière est détentrice du savoir et de la connaissance et s’inscrit dans une transmission patrimoniale prégnante, ce qui influe évidemment son design.

Évoluant entre respect des traditions, élégance, exploration et découverte, le secteur trouve un point d’appui dans une image épurée et profonde, où la part belle est donnée au savoir. Les designs sont sobres, non pas faits pour vendre, mais pour faire connaître. Les évocations faites par les images et illustrations sont grandiloquentes, on évoque des émotions puissantes et non pas de fades éléments matériels. Pour cette raison, les couleurs dominantes sont le violet (symbole du mystère comme nous l’avions évoqué dans notre article La Psychologie des couleurs), le noir et le vert, qui évoque le retour aux sources. Dans cette démarche d’élégance et de pureté, les typographies utilisées sont à rapprocher de celles du luxe, car généralement en serif, avec patins, donc. Certaines institutions tentent de se dégager de ces représentations vieillissantes en adoptant des typographies sans serif afin de rajeunir et dynamiser leur image.

Dans ce secteur, les visuels sont généralement des photographies, et non des illustrations ou des designs artificiellement créés, toujours dans cette volonté de transmission et de partage.

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Nous avons travaillé avec plusieurs grandes institutions culturelles cherchant à dynamiser leur image et leur contenu. Elles souhaitaient challenger leurs présentations et adopter un ton plus actuel, ainsi que des visuels moins classiques, comportant peu de textes. Afin de présenter leur expertise sous un prisme neuf, elles ont fait le choix de la présentation animée et ont opté pour une communication claire et sans détails superflus ; l’essentiel était dit.

La santé

La santé, secteur essentiel dans notre société, communique de plus en plus auprès du grand public, notamment depuis la crise de la Covid-19. Les contacts extérieurs se multiplient et la filière tend à s’humaniser et à faciliter les échanges concernant les nouvelles techniques médicales ou avancées scientifiques.

Le secteur se veut transparent et gage de qualité, d’innovation et de progrès. Les designs sont sobres et clairs, avec quelques couleurs fortes permettant de mettre en valeur certaines données et informations importantes. Les couleurs du secteur sont donc le blanc pour la pureté et la transparence, le vert pour la nature et le bien-être et le bleu pour l’équilibre et la relaxation. Les laboratoires utilisent souvent, pour intégrer une image haut-de-gamme de leurs produits et de leurs solutions, des typographies à patins, élégantes et fines, mais les grosses industries médicamenteuses pour des comprimés communs usent plus facilement de grosses polices sans serif, souvent majuscules et imposantes, avec des tendances épatées.

L’essentiel est de convaincre de l’efficacité, d’où les inserts d’études scientifiques ou de résultats des tests effectués. De ce fait, la filière use fréquemment de données chiffrées, portées par des techniques claires de datavisualisation.

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Les entreprises et institutions du secteur pour lesquelles nous avons déjà travaillé étaient en quête de présentations épurées et techniques dans lesquelles les données avaient une place prégnante. Nous avons donc utilisé de nombreuses techniques de datavisualisation pour permettre une lecture simplifiée des résultats donnés. Les slides cherchaient à mettre en avant les progrès des institutions, ainsi que les preuves d’efficacité.

La tech’

Les nouvelles technologies ont ouvert la voie à de nouvelles chartes graphiques à la suite de leur avènement et se sont créées une identité propre et inédite. Leur force repose dans la multiplicité de leurs caractéristiques et spécialités. Par ailleurs, du fait de leur relative nouveauté, les nouvelles technologies empruntent un style graphique dynamique et actuel, ajouté à un désir de pureté et d’élévation technique. Pour ce faire, la couleur principale de la tech’ est le noir, symbole d’élégance et de mystère -quoi de plus approprié pour des progrès toujours plus impressionnants ?-, auquel s’associent des couleurs plus intenses, audacieuses et parfois criardes. Cette dualité de message par l’usage des couleurs est la juste représentation des avancées technologiques et de l’ambivalence de celles-ci. Concernant les choix typographiques, la plupart des entreprises de la tech’ choisissent des polices sans serif, assez rondes et lisibles de loin comme de près avec la même facilité. Par ailleurs, cette filière aime user de pictogrammes pour illustrer ses propos et faciliter la lecture des informations, que ce soit sur un site internet, une application ou une présentation. La compréhension claire des idées est une donnée fondamentale pour elle, et les messages sont donc souvent très synthétiques pour accélérer la lecture des informations. Il faut prouver, mais prouver vite et de façon limpide.

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Nous avons accompagné certaines grandes marques de la tech’ dans la réalisation de PPT ambitieux ; elles avaient à cœur de mettre l’audace et la clarté au premier plan, alliant ainsi la forme du message avec le fond de leur entreprise et de ce qu’elles proposaient. Les couleurs dominantes étaient le blanc ou le noir, associés à des couleurs plus vives ou originales, allant d’un orange ou d’un vert énergique à un mauve pastel doux bien qu’évocateur.

Les voyages et loisirs

Le secteur touristique du voyage et des loisirs est florissant et recherche toujours des communications dynamiques et inspirées. Cette filière pousse au rêve, à l’espérance et à l’envie, et son style graphique représente fort bien ces idées.

La couleur du voyage et du transport est le bleu, qui rappelle l’océan ou le ciel et invite donc à des excursions formidables et hautes en couleurs. Le divertissement, quant à lui, est représenté par l’orange du dynamisme et de la vivacité, quand le tourisme s’enrobe d’un jaune pétillant, créatif et lumineux. Ce secteur étant si multiple et diversifié, les choix de typographie sont souvent de deux natures : les entreprises peuvent choisir de garder une image de marque classique et élégante grâce à une police serif fine et élancée, qui tend vers le rêve et la volupté, ou bien opter pour une police sans serif, plus ancrée dans le présent, bien que toujours fine et élancée. Ainsi, le secteur s’accorde pour s’orienter vers des typographies fines et légères, qu’elles soient serif ou sans serif. À cela s’ajoutent des images évocatrices de grands espaces ou de grandes aventures, afin de faire miroiter à tous une réalité plus belle et colorée. De belles photos grand angle sont donc souvent privilégiées afin de démontrer l’étendue des possibilités et les beautés que le monde a à offrir, ainsi que des illustrations personnifiées, utiles pour inclure toutes personnes dans la narration, qui servent de faire-valoir aux situations et lieux, arborant toujours des expressions réjouies. La joie est donc de mise dans ce secteur de positivité.

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Nos collaborations avec des entreprises de la filière ont toujours été riches de rencontres humaines et de projets tout aussi personnifiés ; le mot d’ordre était le fantasme et la représentation d’une société épanouie, ce qui passait par des images claires et ensoleillées, des animations de personnages aventuriers et curieux, ainsi que des couleurs chatoyantes pour éclairer les propos énoncés.

Le sport

Le sport est un secteur de dépassement de soi, de combats et de défis. Le courage et la réussite en sont l’apanage, tout comme la maîtrise du corps et de l’esprit.

Dans tous les sports ou presque, le rouge est la couleur dominante, car elle insinue une âme compétitrice et une position de champion. Dans son TedX, Jean-Gabriel Causse affirmait qu’un sportif vêtu de rouge a 67% de chance en plus de remporter la victoire. En conséquence, les couleurs choisies par les équipes sportives, les marques de vêtements ou de matériels et autres entreprises en lien avec le sport ne peuvent choisir la couleur qui portera leur charte graphique à la légère. Concernant les typographies, elles sont majoritairement sans serif, à fort impact. Elles maintiennent ainsi l’attention et laissent les consommateurs en alerte. L’usage des majuscules est par ailleurs largement plébiscité, ce qui ajoute à cette atmosphère ardente. On note également une large utilisation de pictogrammes et formes dynamiques et animées qui cherchent à inspirer du mouvement dans les communications, quelles qu’elles soient. D’autres visuels, plus photographiques, sont souvent utilisés. On retrouve notamment les figures d’athlètes connus posant comme modèles afin de représenter l’énergie d’une marque ou d’un club ; la marque est ainsi personnifiée par ces figures d’excellence et est rendue plus humaine aux yeux des consommateurs.

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Nous avons eu la chance de travailler avec plusieurs entreprises liées au sport, et les mots qui définissent bien nos collaborations sont certainement exigence et énergie. Les présentations demandées regorgent de dynamisme et de couleurs attrayantes, apposées sur des formes en mouvement constant ou sur des polices marquantes. Le sport et l’action ne font alors plus qu’un !

Le conseil

Les entreprises et agences de conseil se mettent au service des autres pour leur apporter l’expertise dont ils ont besoin et les faire progresser sur des domaines précis.

Elles souhaitent apporter des avis éclairés et c’est pour cette raison que les couleurs prédominantes de ce secteur sont le blanc et le beige, soit des couleurs claires et lumineuses. On retrouve énormément d’allégories et de rapports au soleil ou à la lumière, afin de mettre en valeur les compétences demandées. Du côté des typographies, les entreprises de consulting mettent à l’honneur les polices sans serif, très simples et compréhensives. Le message n’est pas à porter sur la forme, mais sur le fond pour ajuster les demandes et inciter à une écoute approfondie des conseils apportés. Afin de compléter cette information, ajoutons que les visuels choisis sont, eux-aussi, très simplifiés. L’usage des pictogrammes ou des illustrations représentant les situations énoncées est privilégié, bien que certaines photos, notamment en fond, peuvent être utilisées afin de rendre les communications plus vivantes. Le but reste de donner des informations éloquentes et qui ne portent pas à interprétation, afin de rester limpide aux yeux des conseillés.

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Notre travail de présentation avec des agences de conseil use de ces indications ; nos prez proposées sont toujours réalisées dans des tons clairs et harmonieux, avec de nombreuses informations en leur sein. Nous tâchons d’insérer tous les messages, des plus compliqués au plus évidents, avec une exactitude incomparable. Pour cela, nous usons de datavisualisations, d’illustrations originales et de formes claires et colorées qui attirent l’attention sur les éléments les plus importants.

Le gouvernement et autres institutions

Les institutions publiques sont régies par des règles strictes et souvent inébranlables, afin de garder une charte cohérente, peu importe le sujet traité.

La communication institutionnelle nécessite un respect fort de l’effort de compréhension générale qui lui incombe. Ce genre de communication doit être comprise par tous, rapidement et sans trop d’effort, afin d’éviter toute discrimination de population. De ce fait, les choix opérés dans les styles graphiques pour ce secteur sont très importants et doivent être habilement pesés.

Les couleurs choisies sont souvent vives et invitent à la lecture ; bien que les communications soient très riches en informations, les couleurs aident à trouver un sens à la lecture, facilitant son assimilation. Les couleurs sont souvent intenses : il s’agit de bleu foncé, de vert sapin, de jaune lumineux -et non criard-, etc. Ces couleurs sont utilisées en en-tête ou en bas de page et forment des catégories qui stimulent la lecture générale. De la même façon, les typographies choisies sont les plus simples et lisibles possibles, donc fréquemment des polices sans serif, assez fines et à l’espacement des lettres mesuré pour éviter de former des “pâtés” de mots ou, au contraire, des mots mal découpés entre eux à cause d’un écart trop important.

L’usage des schémas, des pictogrammes et des illustrations est favorisé pour faciliter la compréhension de tous et les visuels se doivent d’être universels et de ne pas porter à confusion. Leur choix est donc minutieux.

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Nos collaborations avec le gouvernement ou d’autres institutions liées ont été très enrichissantes et exigeantes. C’est un travail important qui mérite une attention toute particulière. Nous nous sommes efforcés de condenser une somme importante d’informations afin de la clarifier et de l’exposer au mieux dans nos présentations. Les polices, comme les visuels, ont été choisis avec soin afin d’être lisibles et limpides pour tous.

Pour conclure

Comme nous l’avons vu, chaque secteur est déterminé par un style graphique bien précis, qu’il s’agisse de couleurs, de typographies ou de formes et visuels. Cela permet à tous de reconnaître instantanément une filière grâce à ses éléments communs. Ces habitudes graphiques garantissent ainsi une immédiateté de l’information et un processus de compréhension raccourci, ce qu’il est intéressant de relever dans notre société où le temps d’attention est considérablement réduit (pour en savoir plus sur notre baisse d’attention globale, consultez notre article Le template de vos présentations business).

Cependant, cela bride également la créativité des acteurs de chaque milieu, car toute déviation pourrait induire les consommateurs en erreur et entacher l’image et la communication de l’entreprise en question. Les créatifs sont alors obligés de se conformer aux codes pour être bien référencés et nous avons aujourd’hui affaire à une uniformité flagrante des communications, qu’elles soient digitales ou matérialisées. Les mêmes techniques sont utilisées, les mêmes messages et les mêmes pensées sont véhiculées, ne laissant que peu de place pour l’originalité et l’inventivité.